¿Qué es la API de audiencia protegida y modifica el remarketing?

La probable retirada de GAID por parte de Google en 2024 es una gran noticia para las empresas y los profesionales del marketing de aplicaciones. Para quienes utilizan el remarketing como estrategia principal para la retención y la interacción (y hay muchos, como muestra el gráfico A a continuación), es incluso preocupante.

Sin embargo, antes de dar la alarma, es importante destacar que Privacy Sandbox no es tan alarmante como parece a primera vista. Los profesionales del marketing no se quedan solos. Esta actualización disruptiva viene acompañada de innovación tecnológica para garantizar que existan soluciones que les ayuden a alcanzar sus objetivos.

Además de reducir la dependencia de los identificadores de dispositivo, se están implementando nuevas tecnologías que preservan la privacidad. En AppsFlyer, trabajamos estrechamente con Google y socios del sector para diseñar una solución que priorice la privacidad, a la vez que permite a las empresas crecer y fidelizar a sus usuarios mediante el remarketing.

La API de Audiencia Protegida (anteriormente conocida como FLEDGE) es el marco de Google para un remarketing centrado en la privacidad, en el dispositivo y sin identificador en Android.

Pero ¿cambia la API de Audiencias Protegidas el remarketing tal como lo conocemos?

Y más allá de los equipos de marketing, ¿cómo afectará este nuevo marco a los desarrolladores de aplicaciones y a los socios publicitarios?

Respuestas a continuación.

API de Audiencias Protegidas, simplificada

¿Cómo funcionará el remarketing en la era de la API de Audiencias Protegidas? Aquí tienes una explicación simplificada que compara el remarketing actual, basado en ID de publicidad, con el remarketing que utiliza la API de Audiencias Protegidas.

Remarketing con GAID

Actualmente, el remarketing se habilita mediante Google Advertising ID (GAID), un ID de dispositivo móvil multiaplicación generado por el sistema operativo Android y comunicado a través de las redes publicitarias para ayudar a los profesionales del marketing a personalizar sus campañas de la siguiente manera:

Segmentación de audiencias personalizadas: Los usuarios de la aplicación se agrupan en audiencias personalizadas según sus características compartidas o el uso de la aplicación, y cada usuario de la aplicación se representa mediante su GAID. Comunicación de audiencias personalizadas: GAID se utiliza para compartir la pertenencia a la audiencia personalizada de un usuario de la aplicación con socios publicitarios (como redes publicitarias y sus aplicaciones de editor).

Segmentación de audiencias personalizadas: Las plataformas publicitarias pueden adaptar anuncios y pujas personalizados a GAID específicos según su pertenencia a la audiencia personalizada y mostrar el anuncio una vez que el GAID esté disponible en la aplicación de un editor.

Atribución y medición de audiencias personalizadas: La interacción del usuario con los anuncios de remarketing se comunica mediante GAID, el vehículo que las MMP utilizan para sus modelos de atribución. Esta información también se transmite a las redes publicitarias y las aplicaciones de editor para ayudarles a optimizar aún más su lógica publicitaria en tiempo real.

Ahora que conocemos a fondo los entresijos del remarketing, exploremos cómo funcionará sin usar GAID.

Remarketing con la API de Audiencias Protegidas

Con la API de Audiencias Protegidas, el sistema operativo Android facilitará el intercambio de información entre las aplicaciones de anunciantes y editores, y sus correspondientes plataformas de tecnología publicitaria (compra y venta).

En lugar de depender de un identificador compartido, como se hace actualmente, las audiencias se crearán en el dispositivo para una segmentación personalizada. De esta forma, todos los datos se almacenan en el dispositivo sin que terceros puedan acceder a ellos.

La secuencia de remarketing dentro de la API de Audiencias Protegidas será la siguiente:

Segmentación de audiencias personalizadas: Los usuarios se agrupan en audiencias personalizadas según sus características compartidas o el uso de la aplicación. La propia aplicación del anunciante añade a cada usuario a la audiencia en el dispositivo a través de la API de Audiencias Protegidas de Android.

Comunicación con la audiencia personalizada: Tras la creación de la audiencia, se define una plataforma publicitaria específica (como una red publicitaria DSP o una red de suscripción de anuncios, como Meta, por ejemplo) para mostrar anuncios a esta audiencia. Debido a que la membresía de la audiencia del dispositivo no se puede comunicar fuera del dispositivo, los procesos de publicación de anuncios que tradicionalmente se realizaban en el servidor de la plataforma publicitaria ahora se configurarán para ejecutarse en el propio dispositivo.

Para lograr esto, la aplicación publicitaria debe predefinir los siguientes elementos como parte de la audiencia:

Creatividades del anuncio: los anuncios que se pretenden mostrar a la audiencia en otras aplicaciones.

Señales de puja: factores importantes para determinar una puja futura, como la ubicación del usuario, la actividad, el valor LTV, etc.

Lógica de puja: la lógica que determina cómo utilizar las diferentes variables recibidas de la audiencia personalizada y la aplicación del editor para determinar una puja en tiempo real. Dado que la lógica en sí no se aplica a nivel de usuario y está sujeta a actualizaciones en tiempo real, se obtiene de un servidor de confianza en la plataforma publicitaria.

Fecha de activación/vencimiento: la hora en que se planea activar la audiencia personalizada y la hora de vencimiento.

Por ejemplo, una aplicación de compras desea realizar remarketing a los usuarios que compraron recientemente para incentivarlos a realizar su próxima compra. Una vez que el usuario de la aplicación A haya completado una compra, la aplicación llamará a la API de Audiencias Protegidas de Android para unirlo a la audiencia personalizada "Compras realizadas en los últimos 7 días".

La audiencia personalizada en el dispositivo incluirá el nombre de la red publicitaria donde la aplicación de compras configuró su campaña publicitaria, los anuncios dentro de esa campaña, una puntuación de actividad para personalizar una puja competitiva, un indicador para obtener la lógica de puja de la red publicitaria en tiempo real y un plazo de vencimiento de 7 días desde la compra.

Segmentación de audiencias personalizadas: Cuando una aplicación de editor solicita mostrar un anuncio, llamará a la API de Audiencias Protegidas para recibir un anuncio y una puja ganadores, derivados de las audiencias personalizadas configuradas en el dispositivo. En este caso, la aplicación de editor y su socio de ventas también comunicarán los elementos necesarios para determinar un anuncio ganador:

Señales del vendedor y de la subasta de anuncios: factores importantes para determinar un anuncio y una puja ganadores, como el tipo de aplicación o la ubicación del anuncio, e información contextual completa. Lógica de decisión: la lógica que puntúa un anuncio según las variables compartidas por los compradores y vendedores.

Por ejemplo, una aplicación de noticias desea mostrar un anuncio en su sección de moda. Una vez que el "Usuario de la aplicación A" abre un artículo en la sección de moda, la aplicación de noticias llamará a la API de Audiencia Protegida para comprobar si existen anuncios basados ​​en audiencias personalizadas dirigidos a este usuario.

Esta solicitud de "selección de anuncios" incluirá la red publicitaria/SSP del vendedor a través de la cual se realiza la acción, la aplicación solicitante y el sector vertical de la aplicación, el formato y las dimensiones del anuncio, la categoría de contenido y un indicador para obtener la lógica de puntuación del anuncio del vendedor en tiempo real. Esta información se utiliza para pujar por otros anuncios basados ​​en audiencias personalizadas, así como por otro inventario publicitario.

La API de Audiencias Protegidas responderá con un anuncio ganador y una puja que la aplicación del editor publicará.

Atribución y medición de audiencias personalizadas: Las impresiones ganadoras se informarán tanto al comprador como al vendedor para fines de medición y optimización. Este elemento aún está en desarrollo y compartiremos más detalles a medida que evolucione.

API de Audiencias Protegidas: Audiencias personalizadas originadas por el anunciante.

¿Cómo me afectará la API de Audiencias Protegidas?

Comencemos con los desafíos percibidos:

Los usuarios solo pueden agregarse a las audiencias personalizadas mientras están activas: A diferencia de GAID, donde las audiencias se pueden crear retroactivamente, la API de Audiencias Protegidas requiere que la aplicación esté activa (es decir, abierta, en primer plano del dispositivo) para agregar al usuario a una audiencia. Esto requerirá que los desarrolladores de aplicaciones:

Definan una estrategia sólida de segmentación de audiencias personalizadas a lo largo del ciclo de vida del usuario, ya que muchas de las estrategias de audiencia solo se pueden configurar con antelación. Por ejemplo, si un anunciante pretende mostrar al usuario un anuncio de remarketing tras 7 días de inactividad, debe configurar esta audiencia con antelación cada vez que el usuario inicie la aplicación (con un tiempo de activación posterior) y eliminar al usuario de la audiencia si interactúa con la aplicación antes de los 7 días de inactividad.

Calcule rápidamente la membresía de la audiencia: Tener un plazo limitado para añadir al usuario a una audiencia implica que la segmentación de la audiencia requerirá agilidad y velocidad.

Los detalles de control del usuario aún están por definir: Los usuarios de Android podrán controlar qué aplicaciones pueden añadirlos a las audiencias personalizadas. Android aún no ha compartido todos los detalles de este diseño, pero dado su compromiso con la persistencia del ecosistema, demostrado en todas las iniciativas de Privacy Sandbox, no prevemos tasas de cancelación de suscripción disruptivas.

Las audiencias personalizadas generadas por el anunciante deben utilizar un SDK: Los equipos de inteligencia empresarial y CRM del anunciante suelen realizar la segmentación de audiencias personalizadas y luego subirlas a las plataformas publicitarias manualmente mediante archivos CSV o mediante integraciones API directas. 

Con la transición a la gestión de audiencias en el dispositivo, los anunciantes debían implementar estas funciones directamente en los SDK de sus aplicaciones o utilizar plataformas de tecnología publicitaria específicas. Con el SDK de AppsFlyer, los anunciantes pueden usar la plataforma AppsFlyer Audiences para la gestión de audiencias personalizadas, tal como se hace actualmente.

Para revisar el flujo generado por el anunciante, consulte el diagrama anterior.

Audiencias personalizadas generadas por la plataforma publicitaria: GAID permitió a los anunciantes delegar la segmentación de audiencias a plataformas publicitarias (por ejemplo, DSP o redes publicitarias) sin necesidad de implementar SDK móviles específicos en sus aplicaciones. Por el contrario, la API de Audiencias Protegidas requiere un SDK para añadir usuarios a las audiencias personalizadas, lo que podría suponer una sobrecarga técnica y operativa tanto para los anunciantes como para las plataformas publicitarias. Para ayudar a superar esta brecha, AppsFlyer está desarrollando integraciones con socios que también permitirán la creación de audiencias personalizadas definidas por ellos mismos. Consulte el Gráfico C para obtener más información. API de audiencia protegida: Plataforma publicitaria personalizada original

Ahora, centrémonos en las ventajas únicas

Protege la privacidad del usuario: La API de Audiencia Protegida ofrece un gran avance en materia de privacidad del usuario. Esta solución facilita a las marcas una forma centrada en la privacidad de personalizar la comunicación con su público objetivo sin compartir información del usuario con terceros. 

Puede facilitar el remarketing para muchas empresas que dudaban en hacerlo por temor a compartir información del usuario. Más allá del remarketing, la API de Audiencia Protegida supone un avance significativo para el ecosistema de aplicaciones y muestra cómo aprovechar la tecnología para preservar la privacidad, sin comprometer la experiencia del usuario ni la optimización de anuncios.

Filtrado de anuncios de instalación de aplicaciones: La API de Audiencia Protegida incluye una función dedicada que permite a los desarrolladores de aplicaciones habilitar el filtrado de anuncios de instalación de aplicaciones en los dispositivos. 

Con esta lógica de filtrado, las plataformas publicitarias podrían configurar las campañas de UA para excluir a los usuarios existentes de la aplicación como parte de su selección de anuncios, optimizando así los costes de adquisición.

Señales de puja del usuario: La API de Audiencia Protegida permite a las plataformas publicitarias realizar una optimización granular de las pujas a nivel de dispositivo mediante el uso de señales de puja del usuario que se añaden a cada audiencia personalizada. Esta funcionalidad ayuda a las plataformas publicitarias a optimizar su lógica de pujas, enriqueciéndola con detalles adicionales que priorizan la privacidad. Por ejemplo, las aplicaciones ahora pueden preestablecer una puja más competitiva para un usuario que genere mayores ingresos.

¿Qué debo hacer a continuación?

La API de Audiencia Protegida y la reducción de nuestra dependencia de los ID de dispositivo tienen diferentes implicaciones, según tu postura. Si bien hemos determinado que el remarketing tendrá una continuidad exitosa gracias a la API de Audiencia Protegida, tendrás que desarrollar diferentes estrategias, dependiendo de si eres un profesional del marketing o un socio publicitario.

Trabajando como profesional del marketing

La API de Audiencia Protegida introduce cambios tecnológicos masivos en Android y, por lo tanto, la formación es un componente fundamental para una preparación exitosa. Esto es necesario para muchas partes interesadas internas, incluidos los equipos de marketing, inteligencia empresarial y desarrollo. Los anunciantes deberán planificar su infraestructura y estrategias de retargeting actuales y asegurarse de que se adapten al nuevo flujo. Como tu socio para el crecimiento, AppsFlyer está aquí para ayudarte a comprender y materializar el potencial de los cambios que ofrece la API de Audiencia Protegida.

Más allá de los equipos internos, los profesionales del marketing deberán asegurarse de que sus plataformas publicitarias y tecnológicas estén preparadas para el cambio. AppsFlyer está desarrollando activos tecnológicos y colaboraciones en todo el ecosistema de aplicaciones para ayudar a impulsar su crecimiento dentro de este nuevo marco.

Siguiendo el ejemplo de una plataforma publicitaria

Las plataformas publicitarias se enfrentan a numerosos elementos nuevos a los que deberán adaptarse, con cambios radicales en los mecanismos del servidor hacia los dispositivos. Si bien las entidades del lado vendedor, como las SSP y los SDK de monetización, ya requieren presencia en el dispositivo, las plataformas del lado comprador, como las redes publicitarias y las DSP, tradicionalmente no han requerido que sus anunciantes implementen un SDK móvil para ejecutar campañas publicitarias.

AppsFlyer colabora con plataformas publicitarias para habilitar la segmentación personalizada por audiencia dentro del marco de la API de Audiencia Protegida mediante el SDK de AppsFlyer. Esto optimizará la conectividad entre anunciantes y socios publicitarios, necesaria para ejecutar estos flujos de marketing cruciales.

Conectando el ecosistema para reinventar el remarketing

En resumen, si bien el remarketing está cambiando, no está en vías de extinción. Y es a través de la colaboración que podemos promover el éxito de esta estrategia, al tiempo que garantizamos que preserva la privacidad del usuario final.