El panorama de las apps de viajes está cambiando. Esto es lo que muestran los datos.

El cambio gradual hacia un marketing centrado en el usuario

Durante años, el marketing de aplicaciones de viajes se centró principalmente en la adquisición de usuarios. Un mejor número de instalaciones tuvo un peso significativo. Los CPI eran métricas muy vigiladas. Los equipos de marketing solían medir el éxito principalmente por la cantidad de usuarios nuevos que podían atraer a sus aplicaciones cada mes.

Pero la industria se ha ido alejando gradualmente de este enfoque, y los datos de 2025 muestran hasta qué punto ha avanzado esta evolución.

La adquisición de usuarios de pago en los principales mercados europeos no mostró crecimiento entre enero y mayo de 2025 en comparación con el año anterior.

Mientras tanto, solo el 20% de las mayores empresas de viajes captan más del 80% de todas las instalaciones. En otras palabras: si no eres Booking.com, Airbnb u otro gigante, competir únicamente por volumen es una apuesta perdida.

Los ganadores juegan a un juego diferente.

Entonces, ¿qué están haciendo diferente las aplicaciones de viajes exitosas? Se están centrando en los usuarios que ya tienen.

Entre enero y mayo de 2025, el volumen de remarketing creció entre un 20 % y un 30 % interanual para la mayoría de las aplicaciones del conjunto de datos. No se trata de un aumento pequeño, sino de un cambio estratégico fundamental que hemos visto progresar en los últimos tres años.

Y está funcionando. Las aplicaciones que redoblaron su apuesta por el marketing de ciclo de vida y la personalización impulsada por IA obtuvieron resultados medibles, con un aumento del 13 % en las compras por usuario de pago de 1,89 a 2,13 (un incremento del 13 %).

Puede que no parezcan ganancias incrementales, pero en un sector donde la cuota de mercado está cada vez más consolidada y donde las cifras habían bajado hasta este año, incluso pequeñas mejoras en la retención y la monetización se traducen en importantes ingresos.

La IA finalmente está ganando terreno.

Aquí es donde la cosa se pone interesante. La IA no está transformando las aplicaciones de viajes mediante integraciones llamativas o asistentes virtuales. Está triunfando gracias a las mejoras prácticas, a menudo invisibles, que más importan a los usuarios.

Piensa en filtros de búsqueda más inteligentes que realmente entiendan lo que buscas. Procesos de reserva rápidos e intuitivos. Traducción de idiomas en tiempo real que funciona. Recomendaciones personalizadas que te resulten oportunas y relevantes.

El Filtrado Inteligente de Booking.com y las funciones de preguntas y respuestas conversacionales sobre propiedades ayudan a los usuarios a encontrar lo que necesitan más rápido, con menos búsquedas abandonadas. TripGenie de Trip.com ofrece traducciones del menú en tiempo real en 12 idiomas. Estas funciones no son revolucionarias, simplemente son muy eficaces para resolver problemas reales y eliminar la fricción en la experiencia del usuario.

La estacionalidad sigue siendo importante (pero no como se espera).

Las apps de viajes aún experimentan picos predecibles en julio, agosto y enero, que coinciden con los periodos de mayor planificación. Sin embargo, los datos muestran que la mayor parte del crecimiento estacional proviene de las instalaciones orgánicas, no de las campañas de pago.

El UA de pago solo aumentó entre un 10 % y un 15 % durante el tercer trimestre, mientras que las instalaciones orgánicas se dispararon aún más. La adquisición de pago se mantiene relativamente estable durante todo el año, mientras que el tráfico orgánico impulsa los picos estacionales más pronunciados.

Europa lidera el cambio

Al desglosar los datos por región, Europa Occidental muestra un crecimiento interanual del 5% en las primeras instalaciones en el Reino Unido, Francia, Alemania, España, Italia y los Países Bajos. Esto posiciona al sector de viajes como uno de los verticales móviles con mayor rendimiento en Europa, mientras que la mayoría de las demás categorías de aplicaciones, como el comercio electrónico y los videojuegos, registran un crecimiento estancado o casi nulo.

Volúmenes de anuncios de usuario de pago estancados o en descenso

Crecimiento de dos dígitos en las conversiones de reenganche

El mercado estadounidense presenta una historia diferente. Si bien sigue siendo grande e importante, los datos muestran resultados más dispares, con casi la mitad de las principales aplicaciones experimentando un estancamiento o descenso en sus esfuerzos de retargeting.

Qué significa esto para tu estrategia

Si eres un profesional del marketing de viajes y estás leyendo esto, las implicaciones son claras:

Deja de obsesionarte con el volumen de descargas. Sigues necesitando nuevos usuarios, pero las apps que triunfan son las que consiguen convertir a sus usuarios actuales en clientes recurrentes.

La IA debería resolver problemas reales, no generar expectación. Las apps de viajes que obtienen resultados gracias a la IA no son las que cuentan con las herramientas más sofisticadas, sino las que la utilizan para eliminar los verdaderos problemas.

Considera el remarketing como una estrategia fundamental, no como algo opcional. Cuando el 75 % de tus conversiones provienen de usuarios que vuelven a interactuar, el marketing de ciclo de vida no es opcional, sino esencial.